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本文来源于 财经网 2024-01-03 17:54:00
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现制奶茶的创业热潮,在因一条街挤满十几家奶茶店的照片,被网友戏称曾“救了夸父”后,又因扎堆IPO引发关注。

在近期公布的茶百道、古茗、蜜雪冰城三家赴港招股书中,三家从10到20元左右和2到8元的主力产品价格带,代表了当前现制茶饮市场里大众向产品的受青睐度。而门店集中度、下沉重心、海外布局节奏的差异,亦体现了品牌不同的发展思路。

在喜茶、奈雪的茶、乐乐茶传统三家高端品牌先行完成茶饮赛道的品质认知传导后,一杯口味新鲜、富有创意、又兼具性价比奶茶,成为当下行业发展的主题。

“当前的消费偏好下,以蜜雪冰城为代表,其规模、利润、粉丝、资本效应非常强。” 中国食品产业分析师朱丹蓬如此谈到,“头部企业的品牌、规模、集约化效应慢慢凸显,行业里的马太效应会表现得更加淋漓尽致。”

香颂资本执行董事沈萌则指出,无论是出于企业竞争发展的需要,还是对于投资者退出机制考虑,目前新茶饮企业需要上市,来突破逐渐固化的市场格局。茶饮企业此次赴港上市不难,但想得到高估值和高流动性则存在挑战。

新旧门店交替并行,茶饮品牌正处快速扩张时期

近日,现制奶茶门店总数第一梯队的茶百道、古茗、蜜雪冰城先后公布了最新招股书。从三家门店规模看,蜜雪冰城在截至去年三季度时间内,拥有3.6万家门店。古茗截至2023年底拥有9001家门店,同比增速约35%。茶百道截至去年一季度,门店数约为6597家。

从门店分布侧重看,来自四川的茶百道已覆盖全国31个省市,在四川、江苏、浙江、广东门店最多。

从浙江起家的古茗已进入国内15个省份,黄河以南市场为主。其中大本营浙江店铺超过2000家,福建、江西、广东、湖北、江苏、湖南及安徽也先后成为省内门店突破500家具有关键规模的区域,与浙江合计贡献了公司去年全年87%的GMV,即约167.4亿元。

从河南发家的蜜雪冰城在招股书提到,国内市场除湖南、浙江、福建三省,其在其他省份的当地现制饮品门店数均位列第一。

从三家在招股书披露的门店城市分布看,茶百道和古茗在新一线和二线的合计比例接近一半,高于蜜雪冰城在这一范围不到40%的比重。而蜜雪冰城在三线及以下城市的布局超过五成,下沉程度略高于接近一半的古茗,较高于4成左右的茶百道。

从门店扩张策略上,古茗于招股书提到,公司在国内继续拓宽和深化门店网络,将提高已进入市场的门店密度。同时考虑到国内还有19个省份尚未布局,也会策略性进入已布局省份毗邻的省份市场。当中也特别提及,古茗相信同店GMV增长证明地域加密带来的高质量增长,且地域加密大幅提高仓储物流效率——仓到店平均配送成本仅占GMV的0.9%。

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图片来源:古茗招股书截图

茶百道在门店选址时提到,公司会根据市场分析、主要竞争对手评估,策略性确定新老门店距离。且根据加盟协议,在部分条件达成情况下,可在保持距离内开设茶百道新门店,但会事先书面告知附近经营门店的老加盟商,使其对新门店有优先拒绝权。

根据小红书账号“商业地产拆解从入门到精通”的统计,其在对多线城市数百份的购物中心茶饮单店业绩拆解发现,店铺面积从50平到120平再到300平均有的喜茶,月坪效基本保持在3000元左右。面积从40到60平的蜜雪冰城、茶百道、古茗的月坪效在2500到2800元左右。

“一般大店坪效比小店低,比如星巴克等主打店铺环境的店面大,坪效不一定高。但奶茶的效率相对于其他餐饮业态,已经是最高的一个分支。通常月坪效1500可以算及格线,优秀的也有做到1万以上,差距非常大。”其告诉我们,“如果只有30平方的店,月坪效1500元赚不了钱,但60平方就还有的赚。一般餐饮月销售额百万很少。喜茶目前品牌势能还比较强,高坪效也有上万的。但随着开店密度加大、内外部分流和客单价下调,它的坪效也在变动中。”

另据了解,从2022年下半年开始,关于部分喜茶店铺的撤店消息持续传出。当中不少为高颜值、“门神”位置的大店。但另一边,喜茶在开放合伙战略下的店铺扩张持续推进。根据本周喜茶公布的最新年度报告,截至2023年底,喜茶门店数已突破3200家,分布在全球超300个城市。去年新开事业合伙门店超2300家,门店规模同比增长280%,并进入了超过210个新城市。

茶饮招兵买马异同并进:加盟合伙优惠政策加码,海外开拓节奏不一

作为茶饮品牌扩展的重要外部力量,合伙人/加盟商开多店是能否赚到钱的重要参考依据。

据悉,目前超65%的喜茶事业合伙人已开出2家及以上的门店,还有众多合伙人在各自区域开出十家以上门店。此外,截至去年前三季,在开设古茗门店超过两年的加盟商中,平均每个加盟商经营3.1家门店,75%的加盟商经营两家或以上加盟店。

在2020-2022年全年以及2023年前三个月时间内,茶百道有63、129、363及444名加盟商开设了两间以上的门店。这一数据占同期加盟商总数的比例从2.4%提升至7.9%左右。而同期终止加盟商数为2、8、62、15位。招股书解释称系加盟商或公司因协议届满,或相关加盟商违约等因素而终止协议。

茶百道还提到,公司一般不在加盟协议下为加盟商设置任何销售目标。而加盟商也不得在加盟协议期限内自行或与他人合作经营销售与公司产品相同或相似的产品的业务。

从纯直营路线转型的喜茶,在本次喜茶合伙人大会现场公布的三项最新优惠政策,承诺2024年一季度新店签约的,合作费全免。2024年上半年签约并开业的,合伙人每开满3家门店,获得6.6万装修补贴,店数不封顶。2024年全年期间内开业满一个月的门店(含去年开业),当月满足相关标准门店可获得业绩保底补贴。

而优待合作方已成为茶饮品牌规模扩张的共识。前述三家IPO企业的招股书披露,茶百道的特许使用费及加盟费收入通常维持在总收入的4%-5%左右,蜜雪冰城仅有2%的收入来自于加盟费和相关服务费。古茗的初始加盟费和提供培训及其他服务两项费用比例合计在3%以内。

单店营运能力同样是各家持续吸引外部助力的关键要素。古茗招股书提到,古茗单店GMV从2021年的220万元,于2022年增长至230万元,并于2023年进一步增长至250万元。尤其在四线及以下城市,古茗单店GMV为约230万元,在乡镇的单店GMV约240万元。且去年加盟商单店经营利润达到37.6万元,加盟商单店经营利润率达到20.2%。

喜茶也透露,其事业合伙门店里以50-89平米为主力面积的门店中,单日单店最高销售5300杯。并涌现出一批首月销售额超100万元的事业合伙门店。

国内市场现制茶饮的店面布局有进有退,海外市场各家步伐则处在不同节奏中。

根据蜜雪冰城招股书,其在海外已有约4000家门店,进入地区包括日本、韩国、澳大利亚、东南亚多国等11个国家。据悉,其海外首店于2018年在越南河内开业。且招股书在未来战略中提到,在海外首先会继续专注深耕东南亚市场,持续拓展当地的加盟门店网络。其次,会适时开拓其他市场,打造更加全球化的品牌。

其亦分析了现制茶饮的海外空间,谈到中国和东南亚现制饮品市场的快速增长,源于其现制饮品在饮用水分摄入总量中占比提升的结构性机遇。其中,2022年,中国和东南亚的现制饮品消费量在饮用水分摄入总量中的占比及人均现制饮品年消费量均显著低于发达市场。预计到2028年,中国和东南亚的人均现制饮品年消费量将分别达到52杯和36杯,提升至2022年的近三倍水平,行业增长空间巨大。

同在东南亚,奈雪的茶泰国首店也在今年元旦期间,受益于跨境游小高峰,单日营业额突破30万泰铢创历史新高。

不过,古茗创始人早前透露,虽然古茗国内门店已有9000+的规模,但目前在海外没有门店,且暂时还没有拓展海外市场的计划。

茶百道的海外首店则箭在弦上。根据茶百道首尔江南区店铺店主在社交平台的记录,该店去年10月下旬官宣,11月初围挡,11月底围挡开始拆卸,其中店铺内部的吊顶采用了中国传统的榫卯结构。12月上旬以某国际学校慈善义卖方式进行了半公开亮相。之后一直在封测和内测。“他的表达欲很强,对品牌的热情度很高。”一位接近店主的人士透露道。

而据该店主发帖,海外首店会还原国内70%菜单,并研发数款针对韩国应季原材料风味的全球独家首发产品。至于具体开业时间,其在一则询问1月中旬前能否开业的留言下方回复“等不了那么久的。”

卷价格、卷供应链,现制茶饮品质独特性仍在探路

店铺数量在台前固然直观,但不走资本“催熟”覆辙的现制茶饮,底层实力还得靠产品和供应链。

前述三家招股书中,蜜雪冰城对自身产品的形容是“向消费者提供现制果饮、茶饮及冰淇淋,核心产品价格通常为2-8元人民币。”

古茗的产品自我介绍则提到专注于三类饮品:果茶饮品、奶茶饮品、咖啡及其他。截至去年九个月,果茶饮品合计占售出总杯数的51%。品牌产品价格保持相对稳定,通常在10-18元之间。

茶百道在过去几年的门店主要业绩指标列举中提到,平均每单价格在28元上下浮动。

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图片来源:茶百道招股书截图

另据蜜雪冰城在招股书中引用的行业分析对比,可推测出图示中的A为某海外知名三字咖啡品牌,产品价格带在30-41元之间,基本与其现实中主力品大杯价位吻合。C预计为某国货二字咖啡品牌,在早前的大幅补贴优惠势能下,价格带位居14-21元。

D预计为来自浙江的二字茶饮品牌,对其10-18元的价格带判断,和去年前三季度时不到9000家门店规模的估算,与品牌自身实际基本一致。

E预计为来自四川的三字茶饮品牌,价格带在10-22元之间,门店超7千家的规模也与品牌自身公布的去年一季度数据相近。F预计为来自上海四字茶饮品牌,早前亦有启动IPO传闻,价格带在10-19元之间。

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图片来源:蜜雪冰城招股书截图

各家茶饮的相互盯盘从价格策略到产品研发常常撞车。例如,去年12月,包括古茗、茶百道、喜茶在内的三家品牌都推出了部分区域的限时、限定产品买一送一活动。12月上旬,古茗和茶百道两家仅隔一天,先后在官微推送草莓系列上新信息。

而产品外观乃至名字的同质化下,各家也将供应链、原料透明的实力摆上台前。例如,茶百道在招股书中提到,截至去年一季度,公司仓库包括综合性冷链仓储及配送网络包括22个多温仓库,由17个中心仓和5个前置仓组成。其中,自身运营六个仓库,向第三方租赁并由公司共同管理的有16个仓库。

而为确保迅速响应和及时满足交付需求,公司设立前置仓,作为对茶百道门店与中心仓的距离超过300公里,且相关门店的销量证明所涉额外成本属合理的中心仓的补充。同时,公司调度一支由约300辆来自第三方的多温运输车队,每天能够向数千家门店运送新鲜材料。截至去年一季度,公司为约92%的门店提供每周两次或以上的配送服务。

古茗也提到,自身仅2022年就采购了逾8.16万吨新鲜水果,品种超过30种。逾75%的门店位于仓库的150公里范围内,向超过97%的门店提供两日一配的冷链配送服务。

蜜雪冰城披露去年前三季度,公司于超过90%的国内县级行政区划可实现12小时内触达。在国内90%以上的门店实现了冷链物流覆盖。配送网络同时也覆盖海外四个国家的约300个城市。此外,在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地,相关生产基地的生产覆盖七大类用於制作现制饮品的食材,包括糖、奶、茶、咖、果、粮、料,年综合产能达到约143万吨。

“我们提供给加盟商的饮品食材约60%为自产,其中核心饮品食材为100%自产。”蜜雪冰城在招股书中如此谈到。

而以喜茶为代表的高端品牌,则在年度报告中强调了自己使用高蛋白含量的纯牛奶,拒绝香精茶,全面公开产品配方、营养成分和原料溯源信息等动作。

结语

现制茶饮依然是一个有吸引力且有致富案例的行业,而IPO不代表竞争的结束。

过去很长一段时间,蜜雪冰城CEO张红甫曾在自己的简书账号上记录了约10万字的创业日记。如今虽然相关内容不再公开可见,但这个账号的更新没有停止——其几乎每日都要为华杉版的资治通鉴点赞,并持续数年来到了第2150篇。他最近阅读的故事包括“打来打去,历史的垃圾时间”、“不甘心是错误决策的根源”、“皇帝听骗不听劝”。

而一千年前,司马光主持编纂《资治通鉴》。谈及撰写目的,提到的便是“监前世之兴衰,考当今之得失”。

(综合自茶百道、古茗、蜜雪冰城招股书;喜茶年度报告;小红书;简书)

撰稿人:林辰

【作者:林辰】 (编辑:林辰)
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